البيئة التسويقية

|
مفهوم البيئة التسويقية:
إن دراسة البيئة هو ذلك العلم الذي يهتم بدراسة المحيط الذي يعيش به الكائن الحي ،وبالتالي يدرس العلاقة بينهما كما هو امتداد لعلم البيئة الطبيعية ،لذلك فان دراسة البيئة للمنظمة أو للمؤسسة ترتكز على عمل ومكونات وسلوك هذه المؤسسة ضمن محيطها. 1-5-1 تعريف البيئة:
هناك العديد من التعاريف للبيئة لعدة علماء اقتصاد يمكن أن نوجزها و نلخصها في إن البيئة هي ذلك البحر والمؤسسة ما هي إلا سفينة في هذا البحر والذي يعني كل المتغيرات الخارجية والسفينة هي المؤسسة بما فيها المتغيرات الداخلية ،وللوصول إلى هدف لابد أن يكون هناك تفاعل وتناسق وتكامل فيما بينهم أي تكامل المتغيرات الخارجية مع الداخلية ليتم نجاح المؤسسة أي نجاح وظائفها ومنها الوظيفة التسويقية واثر هذا التكامل تشق السفينة طريق إلى بر الآمان .
وبالنسبة لدراستنا الخاصة بالوظيفة التسويقية للمؤسسة فان بيئتها هي كل ما يحيط بها من تكتلات أو مضامين سياسية ،اقتصادية ،......الخ
- مبررات دراسة البيئة التسويقية:
إن أهم مبررات دراسة البيئة التسويقية للمؤسسة يمكن أنجزها بالنقاط التالية:
إن المؤسسة ما هي إلا جزء صغير من محيط كبير تعمل فيه ما يطلب منها فهم هذا المحيط والتفاعل معه وتدرس البيئة من اجل خلق نوع من التوافق مع الظروف المتغيرة التي قد تكون مصدر تهديد بوجود المؤسسة ومن جهة أخرى وجود فرص أخرى لصالح المؤسسة.
إن دراسة البيئة التسويقية توفر للمؤسسة المعلومات الواضحة التي تعمل على أساسها وتمكنها من مجابهة حالة ما تأكد التكيف من اجل إقامة علاقات مع عناصر البيئة الأخرى.
1-5-2 متغيرات البيئة التسويقية :
إن للبيئة التسويقية بيئتين رئيسيتين بيئة داخلية وأخرى خارجية:
1ـ البيئة الداخلية:
والتي بدورها تنقسم إلى قسمين:
1ـ1ـ البيئة الداخلية المباشرة:
وتتمثل في عناصر المزيج التسويقي المتمثلة في المنتج،التسعير،التوزيع،الترويج وهي المتغيرات الداخلية للمؤسسة حيث يمكن السيطرة عليها من قبل الإدارة وتكون مكيفة للقوى الخارجية ، و لهما تأثيرات متبادلة مع البيئة الداخلية للموارد الغير تسويقية كأنظمة الإنتاج والأفراد ونظام المعلومات
1ـ2ـ البيئة الداخلية الغير مباشرة:
وهي التي تمثل متغيرات الأخرى غير التسويقية والمتمثلة في:
أنظمة الإنتاج: التي تركز على توزيع السلع و الخدمات بأقل تكلفة.
نظام التمويل: الذي يعمل على توفي الأموال اللازمة لتوفير السلع والخدمات
نظام الأفراد: وهو النظام المسؤول عن عمليات التخطيط والتنظيم والرقابة والتوجيه والتحفيز.
نظام المعلومات: وهو مجموعة العناصر الإلية والبشرية التي تعمل بشكل كامل من اجل تحقيق التدفق الكامل للمعلومات.
10
البيئة التسويقية الخارجية:
1 ـ البيئة المهمة :
و تشتمل على ستة 06 متغيرات رئيسية هي
1- المستهلكين
بشكل عام أي شركة توجه جهودها للمستهلكين و بالتالي ترغب في اشباع هذه الرغبات بتوفيرها سلع تناسب دخولهم و الجودة و نوعية رغباتهم
أنواع المستهلكين
سوق مستهلك نهائي : هم الذين يشترون السلع (زبائن)
سوق مستهلك صناعي: بغرض اعادة إنتاجها
اعادة البيع:الوسطاء
السوق الحكومية:دوائر الدولة الحكومية
السوق الدولية: السوق العالمية (الكونية)
2- المنافسون
بشكل عام المنظمات لا تعمل لوحدها و إنما هناك سوق كبيرة و هناك منافسون كثيرون ولكي تنجح المنظمة يجب أن تعرف كل شيء فيما يخص المنافسون و ما يتعلق بهم من حيث طبيعة المنافسة. تشكيلية المنتجات المواصفات و الخدمات التي تقدمها قبل او بعد البيع
3- الوسطاء
هم حلقات وصل أو قناة توزيعية غير مباشرة تستخدم لتخفيف العبء او جزء الفعاليات للمنظمة فالوسيط حلقة بين المنظمات . السوق قد يكون الوسيط غير تابع للمنظمة و انما له وكالة خاصة به ليقوم بتقديم خدمة لقاء عمولة بشكل . ومنه و بشكل عام هناك تجار وسطاء و سماسرة
4- المجهزين
هم شركاء و أفراد ترتبط المنظمة معهم بعقود مهمة على التجهيز بالمواد الأولية أو نصف المصنعة التي تدخل في الإنتاج.
5-المستخدمين
العلاقات الموجودة في كل المحيط الداخلي و العلاقات الموجودة ما بين الدوائر و الجو والمناخ الداخلي للعمل يجب أن تكون متفائلة و متكاملة الآن هذا يؤثر بشكل مباشر على الأداء
6-التجمعات
و هي عبارة عن مجموعات منظمة قد تساعد من أهدافها مع السياسات لشركة و تقف عائق أمام المنظمة و استغلال فرصة تسويقية.
كما تنقسم البيئة التسويقية إلى:
أ-البيئة الطبيعية:
هي مجموعة من الظروف البيئية المتعلقة بالطبيعة التي تحيط بالمؤسسة مما ينبغي السعي لتحقيق التوازن و التكيف مع هذه الظروف البيئية المحيطة بها مثل الارتفاع في تكاليف

الطاقة التلوث البيئي الخصور في المواد الأولية و هذا يتطلب من المؤسسة استخدام سياسات تسويقية مرنة لمواجهة تغيرات المحتملة في البيئة الطبيعية و تحسب مسبق لحدوثها
ب-البيئة الديمغرافية:
الحركة السكانية الموجودة كحجم السكان و كثافتهم و توزيعهم و أعمارهم و غيرها يتطلب من المؤسسات معرفتها و إن تحدد قائد بالميول و التحولات الديمغرافية و التغيرات المحتملة و تأثيراتها المحتملة لان لكل فئة من السكان طريقة لتعامل كأساليب التوزيع و تجهيز نوعية المنتجات التي يستهلكونها ومن هذه العوامل السن، الكثافة السكانية ، الجنس و مستويات الثقافة.
ج ـ البيئة الاقتصادية:
تأثر البيئة الاقتصادية في منطقة ما على كل من قرارات وخطط المسوق والمستهلك، وذلك بدراسة الدورة الاقتصادية والتي تمر بفترات متعاقبة من الرواج والأزمات الاقتصادية حيث تمر بأربع مراحل المتمثلة في الازدهار والانكماش والكساد والتحسن.
كما تقوم البيئة الاقتصادية من دراسة الإنفاق الاستهلاكي وذلك بالاعتماد على القوة الشرائية للفرد على كل من حجم الموارد المالية المتاحة للفرد والحالة الاقتصادية السائدة، ويعتبر الدخل الشخصي المتاح والائتمان والثروة أهم المصادر الموارد المالية المتاحة للفرد.
دـ البيئة الثقافية:
تتطلب ممارسة أعمال التفاعل بين الأفراد و المنشات من بيئات ثقافية متباينة ، و قد تمثل بعض العادات والمعتقدات أهمية لدى البعض بينما قد لا تعني أي شيء في بالنسبة للبعض الأخر ، وبعبارة أخرى توجد العديد من الاختلافات الجوهرية في الاتجاهات والقيم العادات والمعتقدات والدوافع وغير ذلك كثير بين الأفراد والجماعات ، مما يؤدي بالضرورة إلى قيام المسوق بدراسة الخصائص المميزة للبيئة الثقافية قبل الدخول في معاملات معها باعتبار أن الثقافة هي عبارة عن سلوك مكتسب حيث تتداخل مكوناتها وتتفاعل فيما بينها لتكون نسيج متكامل.
كما يلاحظ أن كل ثقافة جوهرية تتألف من عدد من الثقافات الفرعية حيث مختلف الجنوب من دولة ما عن شمالها في مجموعة من القيم والعادات والتقاليد والمعتقدات الموروثة والمكتسبة ،ويعد هذا الأمر في غاية الأهمية عند تقسيم السوق إلى قطاعات و التعامل مع شرائح محددة داخل المجتمع. كما ان الحفاظ على الهوية الثقافية وحماية المستهلك وذلك عن طريق الحصول على معلومات كافية عن السلع والخدمات من المنتج لمساعدة المستهلك في اتخاذ القرارات الشرائية الرشيدة وحرية الاختيار.
ويلاحظ أن التحليل للبيئة الثقافية يرتبط أيضا بمتابعة التغيرات الاجتماعية خاصة في مجالي حماية المستهلك والحفاظ على البيئة أي الحق في الحياة في بيئة خالية من التلوث.
ه - البيئة السياسية والقانونية:
تؤثر البيئة السياسية والقانونية السائدة في دولة ما على تكوين الشركات وتنظيمها وإدارتها بالإضافة إلى طبيعة المنافسة بينها و يقصد بالبيئة السياسية والقانونية مجموعة القواعد والنظم والتشريعات التي تؤثر عل سلوك الأفراد والمنظمات في مجتمع معين